麦子禾咨询：市场分析的2个维度MCR·第2篇

  在客户关系规划专题的开篇中，石头简单的介绍了一下华为客户关系规划五个部分，

  其次，市场营销包括市场分析、市场战略、市场策略、市场管理四个部分，从这个框架能够准确的看出，市场分析是做市场战略（或营销战略）的基础，也是设计市场策略的基础。

  市场分析为客户关系规划提供目标制定、策略来源的信息基础，一方面我们应该知道客户的挑战和需求，也要清楚客户关系现状，另一方面我们要明白友商的客户关系目标、策略与措施。

  市场分析到底分析什么呢，可以从宏观、中观、微观三个层面来分析，宏观层面我们分析政策、经济、社会、技术等方面；中观方面我们分析行业规模、行业周期、行业竞争、行业趋势等内容；微观方面我们分析客户的品牌、产品、价格、渠道、推广等。

  具象化到客户关系规划中，我们主要分析2个维度，一个维度是客户，另一个维度是友商。

  a、客户挑战：分析客户的挑战，我们应该用到“战略五看”，看宏观+看客户+看竞争+看自身+看供应商，这里的五看，跟我们常见的五看，唯一的不同之处在于，是看机会，还是看供应商，因为讨论的话题，是挑战，所以不可能是看机会。

  所以看客户挑战，还有一个思路，可以参考波特五力模型（供应商、下游客户议、同行友商、替代品、新进入者）。

  所以准确的来说，我们要看懂客户的商业挑战，可以分两个层次来看，最外层我们客户的宏观环境，宏观环境的洞察是为了发现行业价值转移趋势，内层我们大家可以看竞争五力，即客户在行业内的议价能力。

  b、客户战略：客户的战略如何看，这一个话题我们在九招制胜中有提到过，看客户的战略也可大致分为两个维度，公司战略与职能战略。

  公司战略方面，我们看客户的愿景、使命、价值观、战略目标、业务选择、战略举措；职能战略方面，我们大家可以看客户的产品战略（研发）、投资战略（资金）、组织架构、采购、营销等。

  c、客户决策链：看看影响客户决策的因素有哪些，比如客户的性质（所有制、股权结构等）、客户规模（行业地位）、项目级别（公司项目、还是部门级项目）、项目类别（是EPC项目、还是BOT、或PPP项目等）。

  潜在原因是，国企和私营企业的决策机制不一样，行业领跑者与挑战者、跟随者的决策机制也有几率存在区别，项目规模与类型，同理会影响决策的层级与组织。

  决策链的分析，在综合考核上述因素的前提下，可以用鱼骨图或权力地图来分析，鱼骨图中离鱼头越近越重要，离中心骨越近，话语权越大，不管是鱼骨图还是权力地图，需要把决策组织相关成员的偏好（态度）、过往合作情况、性格特点、角色定位标注出来，把内线标注出来。

  友商分析在石头往期文章中，有过介绍，比如华为的五环十四招的第1环（Plan部分），以及华为九招制胜的第5招（竞争对手分析部分）。

  回到客户关系规划中的友商分析，到底要分析什么。石头有一个观点，分析什么取决于我们要什么，我们要做客户关系规划，所以我们分析友商的侧重点在友商的客户关系规划。

  具体包括友商的战略定位与市场目标，市场策略，客户关系提升策略，客户关系拓展策略，以及客户关系的水平，做得好的方面和存在的问题，以及客户关系方面的组织能力建设与职责分工。

  如何做好市场分析，以终为始，就像一个企业要做产品调研一样，首先我们要清楚自己要什么，然后才有机会针对性的进行分析。

  具体操作的流程中，我们大家可以参考上述市场分析内容，再根据行业和企业真实的情况，进行完善和修正。